Les mesures de confinement ont sensiblement changé les habitudes de consommation des français, faisant la part belle au made in France, aux produits locaux, aux circuits courts et aux commerces en ligne.
Les raisons du changement
La dépendance de l’économie française à l’importation de biens s’est révélée comme une fragilité majeure dans le mode de consommation et de production. Aussi, à côté des consommateurs déjà concernés par les problématiques de consommation intensive, le confinement a fait prendre conscience aux autres des enjeux de la favorisation d’une économie locale de proximité.
Ce changement, imposé pour certains et réfléchi pour d’autres, a accéléré un mouvement de consommation responsable sous-jacent depuis plusieurs années déjà.
Avec la fermeture des frontières et la limitation des déplacements, les supermarchés et autres commerces essentiels ont dû revoir la liste de leurs fournisseurs, Le transit des marchandises étant pour sa part fortement ralenti, ils se sont, pour beaucoup, rapproché d’avantage des producteurs locaux et ont privilégié les circuits courts.
Les citoyens, limités dans leurs déplacements et sans doute par crainte du virus, se sont largement tournés vers les drives, les services de livraison à domicile ou vers les ventes de paniers de produits de saison proposés par les Amap ou petits producteurs.
Selon une étude C-Ways, la livraison de produits locaux a augmenté de 113 %. L’origine des produits en termes de critère d’achat est passé de la 7e à la 4e position en l’espace d’une semaine pendant le
confinement. Les ventes dans les magasins de producteurs ont augmenté de 50 à 60 % et la consommation de produits biologiques a pour sa part, augmenté de 20 à 25 %
En parallèle à ce phénomène, pendant la première semaine du confinement, les ventes des hypermarchés de plus de 7 500 m² ont subi une baisse de 24 %, quand les supermarchés de proximité enregistraient une hausse de 28 %.
Chute de la consommation des biens matériels
Le confinement a aussi recentré les français sur leurs priorités de consommation, privilégiant l’alimentation aux biens superflus ou non essentiels.
Depuis chez eux, les français ont redécouvert le plaisir ou la nécessité du « fait maison » pour les repas ou le bricolage, ainsi que les loisirs traditionnels comme la lecture et les jeux de société. En effet, les ventes de jeux, de puzzles et de bricolage ont respectivement augmenté de 83 %, 122 % et 25 % au mois de mai !
Outre ces catégories, les achats de biens matériels des ménages ont diminué de 17,9 % en moins d’un mois.
L’Insee enregistre notamment une baisse de 54 % sur les achats textiles (vêtements et chaussures) et une baisse de 48,8 % pour les biens durables (ameublement, appareils ménagers, voitures neuves ou d’occasion).
Concernant les produits de beauté, le nombre de ventes a littéralement chuté. Exception faite des savons et gels hydroalcooliques, les ventes des autres catégories de produits d’hygiène et de beauté, telles que le maquillage, les parfums, produits de coiffure et corporels, sont en forte baisse :
- 47 % de baisse des ventes de rouges à lèvres
- 23 % de baisse pour les ventes de produits coiffants, idem pour les eaux de toilettes et parfums
- Respectivement -12 % et -11 % de ventes d’après rasage et déodorants
Déconfinement, frustration et paradoxes
Les mesures de confinement ont bousculé les habitudes et éveillés certains consommateurs français à d’autres modes de consommation responsables. Mais ces « bonnes habitudes » sont-elles amenées à perdurer avec le déconfinement ?
L’intention des français de maintenir le mode de consommation plus responsable qu’ils avaient adopté pendant le confinement est vive. Selon l’étude C-Ways, ils étaient en effet environ 53 % à admettre vouloir continuer à consommer moins et mieux, avant le déconfinement. Et même si 78 % d’entre eux estimaient que la surconsommation mènera à l’effondrement de la société, la limitation des déplacements et la
fermeture des magasins a eu son petit effet frustrant pour beaucoup d’entre eux.
Par exemple, nous avons tous en tête l’image des files d’attente interminables suite aux réouvertures de drive des fast food, alors qu’au même moment, le nombre de reportages télé sur le regain d’intérêt des ménages pour le sport, la cuisine « fait maison » et les produits locaux est croissant.
Les consommateurs de l’hexagone sont donc pleins de contradictions et de paradoxes !
Ainsi, une autre étude menée Reworld Media Connect révèle qu’ils étaient déjà 43 % à avoir repris leurs habitudes à peine deux semaines après le déconfinement, et montre également un changement de priorités dans les catégories d’achat.
Concentrés sur l’alimentaire, les produits d’entretien et le bricolage et de jardinage pendant les mois de mars, avril et mai, les français redécouvrent désormais l’automobile et les transports, la mode et les produits d’hygiène et de beauté. Dans une autre étude statistique d’Havas, ils admettent, pour 79 %, avoir besoin de consommer pour se faire plaisir.
En parallèle alors que 92 % des consommateurs français reconnaissent vouloir consommer local et « made in France », les market places low-cost et « made in China » ne se sont jamais portées aussi bien que pendant, et depuis le confinement. En témoigne le nombre record de téléchargements de leurs applications pendant le mois de mars :
- AliExpress 6.5 millions de téléchargements
- Amazon : 5.1 millions de téléchargements
Paradoxe également dans la sensibilité écologique : alors que 66 % des consommateurs interrogés culpabilisent d’acheter en ligne compte tenu de l’impact environnemental des livraisons, près d’un tiers d’entre eux admettent choisir la livraison en moins de 24 h. Aussi, 65 % des sondés seraient prêts à payer plus cher pour disposer d’un produit immédiatement, même lorsqu’on sait que le pouvoir d’achat est une préoccupation sérieuse pour 55 % d’entre eux.
De la même manière, 74 % des consommateurs français déclarent être prêts à payer plus cher pour consommer local, mais ils sont aussi 64 % à faire plus attention au montant de leurs achats.
Consommer raisonnablement est-il encore possible ?
Compte tenu de toutes ces contradictions, est-il encore possible pour les consommateurs de rester raisonnables et responsables dans leurs modes de vie et dans leurs achats ?
Gardons en tête le caractère extraordinaire des mesures de confinement. La limitation des déplacements et la fermeture des commerces non-essentiels ont permis à de nombreux ménage de réaliser des économies notamment sur les dépenses liées au carburant, à l’entretien auto, aux sorties et aux achats impulsifs.
Le retour à des habitudes de consommation plus « abordables » pourrait donc s’expliquer par la reprise de l’activité, des déplacements, des sorties et par la réouverture des commerces.
Car le coût des produits bio, locaux et made in France, est souvent réputé comme étant plus important que celui des produits bas de gamme, industrialisés, fabriqués à l’étranger ou importés en grosse quantité.
Les avantages
Choisir, et conserver un mode de consommation responsable n’est pas forcément plus cher. A condition de continuer à penser à long terme et à grande échelle.
En effet, la qualité est souvent synonyme de durabilité.
Dépenser un peu plus pour du made in France est tout d’abord synonyme d’économie sur le temps : un produit de qualité se remplace bien moins souvent qu’un produit premier prix. Mais choisir de consommer « local » est aussi synonyme de respect de l’environnement, car l’empreinte carbone liée aux transports d’importation est réduite.
Enfin dernier avantage non négligeable : le soutien de l’économie et le maintien des emplois à l’échelle nationale.
Les solutions
De plus en plus d’enseignes de grande distribution collaborent avec des producteurs locaux. En vérifiant les étiquettes il est possible de s’assurer de la provenance des produits. De plus consommer des produits saisonniers permet de s’assurer qu’ils ne viennent pas de trop loin.
Les Amap et la vente directe est aussi une bonne solution, qui plus est moins onéreuse qu’on ne le pense, car la marge destinée aux revendeurs est inexistante. Aussi, il y a souvent plusieurs possibilités pour s’approvisionner : vente directe à la ferme, livraison à domicile ou au travail de paniers frais, retrait au marché, etc.
L’avenir nous dira si les tendances observées sont durables. Il y a cependant fort à parier que les habitudes de consommation vont évoluer, même si les changements ne seront pas tous cohérents avec la dynamique impulsée par le confinement. Affaire à suivre !
