Le “marketing LGBTQ+” et les marques : un positionnement opportuniste ?

Refléter la diversité, voire s’engager, est devenu aujourd’hui le fer de lance de nombreuses marques. Intégrer les codes et les cultures de la communauté LGBTQ+ sans céder aux stéréotypes représente donc un enjeu marketing fort. Comment se positionnent les marques ? Petit tour d’horizon non exhaustif.

Un intérêt pour la diversité qui ne date pas d’hier

Depuis les années 2000, les gays sont courtisés par les marques. En effet, c’est au début du millénaire que les mentalités ont évolué concernant l’homosexualité : Pacs, coming out de célébrités, représentation moins caricaturale dans les séries TV, etc. ont contribué à une plus grande tolérance de la part des Français.

C’est donc en toute logique que les entreprises n’ont plus de mal à s’afficher gay, voire à surfer sur cette tendance “gay friendly”. De plus, le client gay, censé être plutôt urbain, diplômé et aisé, représente une cible de choix pour les marques qui multiplient leurs efforts pour l’atteindre.

C’est en 1994 qu’IKEA a diffusé sa première publicité ouvertement gay friendly en mettant en scène un couple homosexuel s’achetant des meubles pour sa salle à manger. Par la suite, d’autres marques se sont engouffrées dans ce segment, mais aussi des services comme les banques ou les assurances (dont la MAIF, avec le slogan “ici on assure aussi les hétérosexuels”).

Les LGBTQ+, nouveau paradis des marques ?

Longtemps “cantonnée” aux homosexuels, la diversité s’affiche aujourd’hui en prenant en compte d’autres minorités sexuelles. Réunis sous la bannière du célèbre drapeau arc-en-ciel, les LGBTQ+ représentent aujourd’hui un segment marketing exploité et convoité par les marques.

De plus, l’essor des réseaux sociaux et la grande visibilité qu’ils confèrent aux LGBTQ+ “obligent” les marques à rivaliser de créativité et de réactivité pour toucher cette cible. Elles s’emparent ainsi des personnalités charismatiques comme par exemple l’hommage de la marque de luxe Loewe à la drag-queen Divine via une collection capsule. Le drapeau arc-en-ciel est quant à lui régulièrement repris et affiché dans les publications Twitter de marques connues, il a d’ailleurs son propre emoji. Surfant sur la tendance, le jeu culte du confinement, Animal Crossing, a créé une île, la Pride Island, sur laquelle les LGBTQ+ peuvent s’exprimer.

Même s’ils ne représentent pas à proprement parler un segment marketing identifié comme c’est le cas aux Etats-Unis, les LGBTQ+ sont tout de même “chouchoutés” par les marques qui n’hésitent plus à afficher ouvertement leur “sympathie”.

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