Alors que le sujet du réchauffement climatique est régulièrement traité dans l’actualité, nous pouvons nous poser la question de l’intérêt qu’a la population mondiale pour cette question. C’est ce que propose d’analyser l’entreprise Kantar dans son étude Who Cares? Who Does? 2022. En voici un résumé…
Comment mesurer l’impact de la consommation responsable ?
Avant de se plonger dans l’étude, il est important de comprendre la complexité de mesurer l’éco-responsabilité. En effet, il existe plusieurs méthodes de calcul qui sont toutes plus ou moins controversées. La méthode la plus répandue et la plus mise en avant aujourd’hui est « l’empreinte carbone ». Cela revient à comptabiliser les émissions de gaz à effet de serre émises en 1 an par une entreprise ou des individus.
L’entreprise Kantar, quant à elle, ne se base pas sur des données comme l’empreinte carbone pour déterminer l’éco-engagement. Elle interroge les consommateurs sur leur rapport à la consommation responsable et les compare à leurs comportements d’achat réel. Pour cela, Kantar détermine 3 types de foyers :
- Les « Eco Actives » (ou Eco-engagés) : Autrement dit, les foyers les plus conscients et actifs sur la question du développement durable. Il se sentent impliqués, responsables et se tiennent au courant régulièrement.
- Les « Eco Considerers » (ou Eco-sensibles) : Ce sont les foyers conscients et inquiets à propos de l’environnement mais qui ne prennent pas ou peu d’actions pour réduire leurs empreintes carbones. Les principales barrières qu’ils rencontrent pour passer à l’action sont les coûts que cela entraîne et les pertes de commodités ou de confort que cela peut générer.
- Les « Eco Dismissers » (ou Eco-sceptiques) : Ce sont les consommateurs les moins intéressés par l’environnement. Ils ne font pas d’efforts pour réduire leur impact environnemental et pensent qu’en faire ne servirait à rien.
En partant de cette segmentation de persona, l’étude Who Cares? Who Does? 2022 met le doigt sur des évolutions au sein de ces 3 types de foyers consommateurs.
L’éco-engagement est-il en train de reculer ?
Si l’on compare dans un premier temps la France face aux autres pays, on constate une augmentation du segment Eco-engagé en 2022 vs 2021 (+1 point). Le résultat semble positif pour les Français mais si on prend une vue plus large, on se rend compte que la France fait partie des 2 seuls pays à avoir progressé sur ce sujet-là. Les Espagnols sont au plus bas du classement avec une baisse de 8% de leur nombre de foyer eco-engagés.
Toujours sur une vision internationale, la mauvaise nouvelle est que le nombre d’Eco-sceptique augmente. En effet, 44% des personnes interrogées semblent prendre la question environnementale à la légère et n’y accordent peu voire pas d’intérêts (c’est une augmentation de 7 points par rapport à l’année dernière). La France semble être, là encore contrairement à la tendance globale, une bonne élève puisque l’on remarque une baisse de 3% de ses éco-sceptique et une part de foyers éco-engagés à 20% (contre 18% pour le reste du monde).
Lorsque l’on se penche sur la cause de ces mauvais chiffres, on obtient plusieurs pistes à creuser. 45% des personnes interrogées affirment qu’il est difficile d’avoir un comportement éco-responsable en raison de contraintes sociales ou financières. Le coût de la vie semble être directement impliqué puisqu’une autre étude de Kantar (Sustainability Sector Index) a mis en lumière que la hausse du coût de la vie rendait le développement durable moins accessible à tous. Par exemple, au Royaume-Unis, les 20 marques les plus plébiscitées auprès des éco-engagés sont également 75% plus chères que le prix moyen de leur catégorie.
Autre point à prendre en compte : le manque de confiance envers les entreprises. Toujours selon l’étude Who Cares? Who Does? 2022, 53% des sondés pensent que les entreprises ne sont intéressées que par le profit et voient l’écologie seulement comme un argument marketing.
En conclusion, l’étude nous rapporte que la consommation responsable a baissé dans les priorités de la population mondiale. On l’explique principalement par la reprise de l’économie post-covid : les gens ont moins le temps de faire attention aux gestes durables en comparaison avec les périodes de confinement qu’ils ont connu. Ils sont à la recherche de commodité, avec notamment l’utilisation d’emballage plastique. Les autres facteurs que l’on retrouve sont liés au contexte mondial difficile : les conflits, l’inflation et le coût de la vie de manière générale. En revanche, la France semble moins impactée par cette tendance globale car elle figure parmi les meilleurs élèves en ce qui concerne l’éco-engagement. Un exemple à suivre pour les années futures.
